Concurrentiestrijd
De schitterende Reebok-plannen
van Adidas kwamen nooit van de grond
Adidas ging zelf de concurrentiestrijd aan met Nike in
Noord-Amerika en liet Reebok min of meer links liggen. “De overname
van Adidas heeft voor Reebok bepaald geen zoden aan de dijk gezet”,
zegt marketeer Richard Otto.
Onder de vleugels van Adidas moest Reebok het in de VS gaan
opnemen tegen sportmerkgigant Nike. Maar het liep anders.
TROUW Rick
van de Lustgraaf 17 augustus 2021
Originele artikel op Trouw.nl --- Hier ---
Toen Adidas concurrent Reebok in 2005 inlijfde, leek het plan
helder: na de nodige investeringen moest Reebok in de VS weer een
geduchte concurrent worden van aartsrivaal Nike. Maar die strijd kwam
er nooit. Ook onder de vleugels van Adidas wist Reebok het ingezette
verval niet meer te keren. Na jaren waarin er nauwelijks nog iets
nieuws viel te bespeuren rondom het sportmerk, doet Adidas Reebok nu
weer van de hand.
En met verlies. Het Amerikaanse Authentic Brand Group (ABG) neemt
Reebok voor circa 2,1 miljard dollar over van Adidas, zo maakten de
bedrijven eind vorige week bekend. Adidas legde vijftien jaar geleden
nog zo’n 3,8 miljard dollar neer voor Reebok. Dat het sportmerk
genoegen neemt met het forse verlies is niet gek, want Reebok stelt
nauwelijks meer iets voor in de sportmerkbranche en kan de
concurrentie al jaren niet meer bijbenen, constateert Richard Otto,
marketeer en schrijver van het boek Verdwenen merken.
Vergeten merk
Reebok produceert nog wel kleding, vooral sportschoenen; maar wat
de koers is van het bedrijf, welke vernieuwingen het heeft
doorgevoerd of welke weg het wil inslaan, zijn vragen waarop de
antwoorden al jaren een beetje vaag zijn. Echt betrokken als sponsor
van een specifieke sport is het ook niet meer. “Eigenlijk is Reebok
een beetje een vergeten merk”, ziet Otto.
Terwijl Adidas samen met Reebok juist sterker dacht te staan
tegenover de eeuwige concurrent Nike. Waar het Duitse Adidas vooral
in Europa marktaandeel vergaarde, werd Reebok, dat als
sportschoenenmerk eind negentiende eeuw het levenslicht zag in het
Engelse stadje Bolton, vooral groot in de VS dankzij de productie en
sponsoring van sportkleding van populaire Amerikaanse sporten, zoals
basketbal en American football. Ook hengelde het sportmerk bekende
Amerikaanse sporters binnen als uithangbord, zoals de tennissers Andy
Roddick en Venus Williams. Via Reebok kon Adidas meer aandeel in
Noord-Amerika vergaren, leek het plan.
Het liep anders. Want Adidas ging vervolgens juist zelf de
concurrentiestrijd aan met Nike op het continent en liet Reebok min
of meer links liggen. Onduidelijk is waarom, zegt Otto. “De
overname van Adidas heeft voor Reebok bepaald geen zoden aan de dijk
gezet.” Toen ook sponsorcontracten met Amerikaanse sportcompetities
als de NFL, NBA en National Hockey Leaugue afliepen, dreef Reebok nog
verder naar de achtergrond.
Sportmerkenmarkt is verzadigd
Onduidelijk is wat ABG nu precies van plan is met Reebok. ABG,
deels eigendom van de Amerikaanse vermogensbeheerder BlackRock, bezit
meerdere merken op het gebied van sport en mode, zoals Forever 21 en
Sports Illustrated. Ook bezit het bedrijf portretrechten van
onder meer Marilyn Monroe en Mohammed Ali. “De overname van Reebok
verstevigt onze prominente positie in de Amerikaanse detailhandel”,
tekent de Britse krant Financial Times op uit de mond van
topman Jamie Salter.
Als ABG wil dat Reebok zich weer als serieuze speler nestelt
tussen de concurrentie moet het bedrijf zó veel geld investeren,
ziet Otto, dat een opleving van het sportmerk eigenlijk niet
realistisch is. De sportmerkenmarkt is verzadigd. Concurrenten
groeiden wél door, waaronder Adidas, dat sinds enkele jaren de
absolute nummer 1-sponsor is van hockey. En Nike heeft het skaten in
beslag genomen als hoofdsponsor. Grote, maar ook kleine sporten zijn
snel voorzien van vette sponsorcontracten. Zie daar nog maar eens
tussen te komen. Terwijl die sportsponsoring cruciaal is voor een
kledingsportmerk om naamsbekendheid te creëren.
Realistischer is dat ABG voortborduurt op investeringen in
vrijetijdskleding, zoals de laatste jaren al meer gebeurde. Vooral de
Reebok-sneakers doen het goed. Ook teert ABG nog op de goede naam die
Reebok in het verleden heeft opgebouwd, ziet Otto. “Grote merken in
verval doen het nog jarenlang goed bij het grote publiek met oudere
collecties. Men hoeft weinig te investeren om toch een goede omzet te
behalen.”
Dat blijkt ook uit de cijfers. In de eerste helft van 2021
behaalde Reebok een winst van ruim 150 miljoen op een omzet van ruim
800 miljoen euro. In diezelfde periode behaalde Adidas een omzet van
ruim 10 miljard euro.
Vrouwen lopen relatief nog harder op nieuwe
hardloopschoenen dan mannen
Een nieuw, revolutionair type hardloopschoen dient zich aan.
Opvallend:
vrouwen profiteren meer van de nieuwe technologie dan mannen.
Meer over
Posts
