EVEN NADENKEN / LIKES VS. WAARHEID / UIT DE OUDE DOOS / NRC OPINIE / WETENSCHAP SOCIALE MEDIA: " ‘Vind ik leuk’ komt in plaats van ‘dat is waar’ Silicon Valley neemt het over van onderwijs en wetenschap "

In tijden van 'be-Wildering', 'Trupism', Media-paranoia, Brexiteers, 'Belgische Blokkers', 'Alternatieve Deutschers' en 'Franse Penners'...en natuurlijk niet te vergeten 'Fluttistisch Wind-builen-spel'...

Wel het lezen en overdenken waard!

Het originele artikel in de NRC-Opinie&Debat-bijlage van 15 september 2012   ---  Hier  ---

‘Vind ik leuk’ komt in plaats van ‘dat is waar’ Silicon Valley neemt het over van onderwijs en wetenschap

Voordat Facebook drie jaar geleden de like button introduceerde, heeft het daar goed over nagedacht. Het is niet voor niets dat er geen important button op Facebook is te vinden, noch een difficult but interesting-knop.

Kwalificaties als ‘belangrijk’ of ‘moeilijk’ vragen om argumenten en discussie. Je moet immers weten waarom iets belangrijk of moeilijk is. Bij ‘leuk’ zijn argumenten daarentegen niet nodig. Daarbij gaat het om een gevoel.

Sociale media worden gestuurd door drie onderliggende principes: populariteit, voorspelbaarheid en exploiteerbaarheid. De laatste jaren dringen deze principes steeds verder door in allerlei publieke domeinen, vooral in het hoger onderwijs en de wetenschap.

Het eerste principe, dat van de populariteit, slaat op de spontane expressie van gevoelens en emoties in het sociale verkeer tussen mensen. Sinds de opmars van sociale media in het publieke domein worden we dagelijks gestimuleerd om onze gevoelens over van alles en nog wat aan te klikken. Facebooks like-knop is hiervan het meest opmerkelijke icoon.

De like-knop bouwt voort op de aan het eind van de jaren negentig ontstane trend van mini-enquêtes en soundbites. Constant wordt ons gevraagd wat we vinden van alles. Als ik op mijn bankrekening inlog, word ik eerst uitgenodigd mijn gevoelens over de stabiliteit van de economie of mijn vertrouwen in de huizenmarkt uit te drukken in multiplechoiceantwoorden. Toen onlangs een monteur in ons huis de bedrading had vernieuwd, kreeg ik direct daarna per e-mail een enquête toegestuurd met vragen over zijn servicegerichte houding. Die moest ik beoordelen met een cijfer tussen de één en de tien. Rankings van artikelen, muziek, theater, films en andere cultuuruitingen zijn de ruggegraat geworden van de ‘aanbevelingscultuur’ waarop internet drijft.

Sociale media hebben invloed ver buiten de wereld van Google en Facebook, vooral in het wetenschappelijke onderwijs en onderzoek. De onderliggende principes, logica en verdienmodellen dringen steeds verder door tot het hart van de publieke sector.

Ook in het wetenschappelijke onderwijs zien we steeds meer sporen van het populariteitsprincipe dat sociale media domineert. Colleges moeten vooral ‘leuk’ worden gevonden. Studenttevredenheid is immers een belangrijk criterium bij het meten van de kwaliteit van universiteiten en opleidingen. Praktisch elk college wordt tegenwoordig geëvalueerd. Net als monteurs zijn docenten steeds meer geneigd hun klanten te pleasen, om een goed cijfer te krijgen in de evaluatie. Ik vrees de dag waarop we na afloop van een statistiekcollege de zaal vragen om al dan niet de like-knop in te drukken.

Oordelen als ‘leuk’ hebben geen relevantie voor het wetenschappelijke onderwijs. ‘Moeilijk’, ‘uitdagend’, ‘interessant’ of ‘leerzaam’ zijn daarentegen geen oordelen die je geeft met een druk op de knop.

Sociale media vragen naar snelle intuïties, waar kennis bij uitstek tijd vraagt en moet beklijven. Vaak weet je pas na jaren wie je goede docenten waren of wat je hebt geleerd. Dit valt geheel buiten de radar van de populariteitsmeter. Goed onderwijs en de verwerking van leerstof is vaak geen kwestie van de korte termijn. Leren doet soms een beetje pijn en is soms helemaal niet leuk. De taak van een universiteit is ook niet om continu te peilen wat studenten vinden of voelen; de taak van een universiteit is onder meer om studenten te leren wat algoritmes zijn en hoe ze werken, wat cognitieve emoties zijn en hoe ze werken en hoe een samenleving werkt waarin gevoelens met behulp van algoritmes worden gemeten.

Het populariteitsprincipe dringt ook steeds verder door in het wetenschappelijke onderzoek. Tot mijn verrassing kreeg ik vorig jaar een melding van een wetenschappelijke uitgever dat een van mijn artikelen het most downloaded artikel van 2009 en 2010 in het betreffende tijdschrift was. Onder aan zijn e-mail stond het verzoek om dit artikel, nu voorzien van een like button, door te sturen aan al mijn socialenetwerkcontacten. Kennelijk is most downloaded een nieuwe categorie in het wetenschappelijke bedrijf en is het de bedoeling om je eigen wetenschappelijke werk te promoten via sociale media – om zo een variant te scheppen op de citatie-index. Het verspreiden van je publicatie via Twitter, bij voorkeur resulterend in een trending topic, is dé manier om je wetenschappelijke status op te schroeven, aldus een van de suggesties van een tijdschriftuitgever.

Om te zien hoe het populariteitsprincipe en de daarop gebaseerde ranking algorithms zijn doorgedrongen in de logica van het wetenschappelijk publiceren, hoeven we maar te kijken naar de werking van Google Scholar. Persoonlijk vind ik Google Scholar een van de beste uitvindingen sinds het gesneden brood, maar wel plaats ik kanttekeningen bij de manier waarop studenten zijn geneigd deze zoekmachine te gebruiken. Steeds vaker zoeken zij literatuur via dit orakel. Uit gedragsonderzoek blijkt dat het overgrote deel van de studenten uitsluitend kijkt naar de eerste tien resultaten van de Googlehitlijst.

Google Scholar selecteert zijn bronnen evenwel niet op basis van kwaliteit of relevantie, volgens de wetenschappelijke normen van de publieke sector, maar op basis van populariteit. Ideeën of bronnen die al populair zijn, worden dus nog populairder. In de informatietheorie heet dit het rich-get-richer effect. Wat op internet al veel gelezen is, wordt nog meer bekeken. De bron die het meest wordt aangeklikt, eindigt hoog in de ranking. De kans is dus reëel dat wat studenten ‘leuk’ of ‘gemakkelijk’ vinden, hoog scoort – omdat het vaak wordt aangeklikt. Wetenschappelijk onderzoek vraagt evenwel niet om populaire bronnen, maar om tegenspraak, om moeilijke of moeilijk vindbare bronnen.

Het tweede principe waarin sociale media zijn geworteld, is dat van de voorspelbaarheid – en daarmee manipuleerbaarheid – van menselijk gedrag. Databedrijven zijn niet alleen geïnteresseerd in het registreren van intuïtieve of evaluatieve oordelen via de computer. Inmiddels beschikken socialemediaplatformen over enorme databestanden met gedetailleerde informatie over wie we zijn en wat we vinden.

Data mining of life mining is hard op weg een van de grootste nieuwe industrieën te worden. Uit de data die sociale media genereren, van profielgegevens tot surfgedrag, kunnen analisten heel precieze patronen analyseren en informatie zo personaliseren dat ze voorspellen wat u leuk vindt. Deze geïnterpreteerde data worden vervolgens omgezet in algoritmes. Hiermee kan het gedrag van gebruikers worden beïnvloed. Predictive analytics heet de trend die in de toekomst ons gebruik van media zal sturen en bepalen. Databedrijven kennen niet alleen uw gewoontes of smaak beter dan uzelf; ze weten deze ook steeds geraffineerder te manipuleren. Denk maar aan de befaamde slogan van Amazon.com: „Klanten die dit boek leuk vonden, kochten ook...”

Behalve predictive analytics begint ook real time analytics een goudmijn te worden. Als je op Twitter of Google Analytics kunt volgen in welke regio’s een griepepidemie heerst, is het een koud kunstje advertenties voor pillen of hoestdrankjes te richten op die geografische groep. Vroeger waren wetenschappers degenen die sociale trends, epidemieën of demografische verschuivingen verzamelden en interpreteerden. Tegenwoordig hebben databedrijven toegang tot veel meer realtimedata dan wetenschappers. Een groot deel van deze tak van wetenschap is verschoven van het publieke naar het commerciële domein. Onduidelijk is of deze data in de toekomst toegankelijk zullen zijn voor wetenschappers aan universiteiten en zo ja, onder welke condities of tegen welke prijs.

Informatiebedrijven zullen steeds meer publieke taken overnemen van de wetenschap en het onderwijs. Deze organiseren ze vervolgens volgens de principes en het verdienmodel van deze industrietak. Als er één principe is dat sociale media populair heeft gemaakt en dat zich steeds verder wortelt in onze samenleving, is het wel het uitgangspunt van ‘gratis, maar niet voor niks’. Alle diensten van Google en andere platforms zijn gratis voor gebruikers, maar we betalen ze met andere valuta: via toegang tot onze privégegevens aan adverteerders of bedrijven, of via het verlies aan publieke ruimte. Over het eerste is al veel gezegd in de context van privacydiscussies.

Het meest onzichtbare wat we voor het gebruik van gratis diensten opgeven, is de publieke ruimte. Google is hard op weg de grootste provider te worden van publieke diensten voor de wetenschap en het hoger onderwijs. Studenten prefereren Gmail boven universitaire maildiensten. Voor veel studenten is Google (Scholar) een belangrijker zoekinstrument dan de bibliotheek. En natuurlijk is er Google Books – het veelgeprezen en evenzeer verguisde initiatief van Google om alle boeken ter wereld te scannen en digitaal toegankelijk te maken.

Google werpt zich de laatste jaren vaak op als verdediger van het culturele erfgoed, zoals onlangs ook van de bedreigde talen. Bibliotheken delen maar wat graag hun schat aan materialen met dit bedrijf, dat zijn technologie belangeloos ter beschikking stelt om volledige digitalisering mogelijk te maken. Het verdienmodel blijft vooralsnog vaag, maar ik kan wel enkele manieren bedenken waarop toegang tot de gedigitaliseerde content van alle boeken ter wereld straks lucratief kan worden gemaakt.

Deze belangstelling van Silicon Valley voor erfgoed, onderwijs, wetenschap en ons sociale verkeer moeten we nadrukkelijk zien in het licht van de afnemende steun voor de publieke sector. Net als andere sectoren besteedt ook het hoger onderwijs steeds meer taken uit aan bedrijven. Dit is misschien verdedigbaar als het de schoonmaak of veiligheid betreft, maar de diensten van databedrijven raken het hart van het openbare onderwijs, het wetenschappelijke onderzoek en het sociale verkeer op campussen.

Het is een duivels dilemma. De meeste studenten en wetenschappers zijn gretige gebruikers van allerlei services die worden aangeboden door Silicon Valley. De onweerstaanbare producten vergemakkelijken het leven van studenten en verrijken het werk van wetenschappers. Dit wil niet zeggen dat we deze nieuwe diensten slechts in ons leven moeten aanvaarden met nederige dankbaarheid, omdat ze gratis en ‘leuk’ zijn. Hoe enthousiast we ook zijn over deze onlineservices, ze vragen ook om een kritische analyse van de principes en modellen die schuilgaan achter de simpele knoppen. De technologische en commerciële logica van onlinedataverkeer en sociale media raken de kernwaarden van de publieke sector.

José van Dijck is hoogleraar mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam.